Nutzen-Kommunikation – Kein Kunde kauft ein Produkt, wenn er nicht vom Nutzen überzeugt ist

Die Bedeutung des Kundennutzens ist von vielen Unternehmen als Erfolgsfaktor für Kundengewinnung und mehr Umsatz klar erkannt worden. Häufig ist jedoch nicht klar, wie dieser Nutzen kommuniziert werden muss. Denn was Produktentwickler und Geschäftsleiter für wichtig halten, kann für die Kunden völlig uninteressant sein. Die professionelle Nutzen-Kommunikation zeigt welche relevanten Vorteile ein Angebot für den Konsumenten hat und ist der Schlüssel zu dauerhaftem Geschäftserfolg.

Zu keinem Zeitpunkt der Weltgeschichte konnten Verbraucher zwischen einer so großen Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen wählen. Über das Internet erhält man zumindest theoretisch Zugriff auf alle Angebote weltweit. Das macht jedoch auch die Auswahl schwierig und zeitaufwändig. Weltweit gibt es fast eine Milliarde Webseiten, wie findet man in dieser Masse das richtige Angebot für den eigenen Bedarf? Niemand hat Zeit und Lust einen Haufen Webseiten mühselig nach passenden Informationen zu durchsuchen.

Suchmaschinen wie Google helfen Kunden bei der Suche nach dem passenden Angebot.

Google verbessert seine Suchalgorithmen kontinuierlich, um seinen Nutzern für eine Suchanfrage die besten Ergebnisse zu präsentieren und trifft dabei eine Vorauswahl. Die ersten Treffer der Suchergebnisse bilden Seiten mit Inhalten, die nach Meinung von Google besonders nahe an den eingegebenen Suchbegriffen sind. Manchmal klappt das ganz gut, manchmal auch nicht. Der Nutzer muss trotzdem danach die Suchergebnisse nach brauchbaren Informationen durchforsten. Geduld bringt der Sucher in der Regel nicht mit. Er sucht schnell auffindbare, nützliche Ergebnisse. Das Unternehmen, das auf seiner Homepage klar ersichtlich darlegen kann, was es anbietet und welchen konkreten Nutzen dieses Angebot hat, bekommt die Aufmerksamkeit der Seitenbesucher. Wenn das Unternehmen regelmäßig neue, zusätzliche wertvolle Informationen über sein Angebot auf seiner Homepage bereitstellt, bekommt es auch die Aufmerksamkeit von Google. Das Resultat sind bessere Platzierungen in den Suchergebnissen.

Kaufentscheidung – Gefühle sind stärker als der rationale Verstand.

Die moderne Gehirnforschung weiß es längst: Etwa 90% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Wir verarbeiten äußere Reize und begehen Handlungen, ohne dass unser Bewusstsein etwas davon mitbekommt. Wir finden häufig etwas gut oder schlecht, ohne dass uns vollkommen klar ist warum. Für das Gehirn haben dabei vor allem emotionale Botschaften Bedeutung. Alles was für uns eine Bedeutung hat, ist emotional aufgeladen. Nur durch Gefühle werden wir zum bewussten Handeln motiviert. Wenn Vernunft und Gefühl im Widerstreit liegen, siegt das Gefühl. Auch dann, wenn wir meinen eine vernünftige Entscheidung zu treffen. Emotionen sind der Katalysator für jede Kaufentscheidung. Das heißt, je intensiver ein Angebot beim Kunden positive Emotionen auslöst, desto eher ist bereit Geld auszugeben, auch mehr als ursprünglich geplant. Je nach den emotionalen Bedürfnissen des einzelnen Menschen, dominieren einzelne Emotionen das Verhalten.

Diese drei emotionalen Bedürfnisse haben einen besonders starken Einfluss auf unsere Entscheidungen:
– Balance, also das Bedürfnis nach Sicherheit, Frieden, Harmonie und Wohlbefinden
– Dominanz, das Bedürfnis stark, überlegen, mächtig und wichtig zu sein,
– Stimulanz, die Suche nach neuen Reizen, neue Erfahrungen sammeln, entdecken.

Übersetzt auf die Nutzen-Kommunikation könnte man folgende Fragen stellen:
– Macht mein Angebot das Leben meiner Kunden angenehmer?
– Erhöht mein Angebot die Leistungsfähigkeit meiner Kunden?
– Bringt mein Angebot eine echte Neuerung/Innovation für meine Kunden?

Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung bei der Nutzen-Kommunikation die Emotionen der Kunden ganz gezielt zu stimulieren. Je positiver und stärker die Gefühle sind, die beim Kunden erzeugt werden, desto höher ist der Wert, den er der Kunde einem Angebot beimisst. Die große Kunst besteht darin, Sachargumente (die sind natürlich trotzdem wichtig) und das „gute Feeling“ in richtiger Weise miteinander zu verbinden.

Nutzenbeschreibung oder Merkmalbeschreibung – was ist der Unterschied?

Der erkennbare Nutzen eines Angebots ist der wesentliche Faktor für den Kauf. So nachvollziehbar diese Aussage auch sein mag, die meisten Unternehmen tun sich schwer bei der Beschreibung des Kundennutzens. Denn Anstelle des konkreten Nutzens werden meistens Merkmale und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung beschrieben. Doch Merkmalbeschreibung und Nutzenbeschreibung machen einen großen Unterschied. Das Merkmal beschreibt die Funktion, die Beschaffenheit oder die Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Nutzen beschreibt die Vorteile, die der Kunde durch den Erwerb haben wird, und nur das zählt am Ende bei der Kaufentscheidung. Er entwickelt Kaufinteresse, wenn er versteht, wie er von einem Angebot profitiert. Erst wenn ein emotionales Interesse geweckt worden ist (mein Leben wird durch den Kauf schöner, besser, leichter) können danach weitere Sachargumente genutzt werden, um letzte Zweifel zu beseitigen. Dazu gehören beispielsweise auch Hinweise zur Marktführerschaft, zur großen Zahl zufriedener Kunden oder Referenzen prominenter Persönlichkeiten. Vielleicht merkt der Kunde gar nicht, dass der Kauf ein emotionales Bedürfnis von ihm befriedigt. In dem Fall ist er nach dem Kauf wahrscheinlich davon überzeugt, eine vernünftige und rein logische Wahl getroffen zu haben.

Der Kundennutzen, oder: „Und was habe ich davon?“

Unternehmen setzen oft voraus, dass sich Kunden längere Zeit mit einem Angebot beschäftigen, seine Vorzüge ergründen, Vergleiche mit der Konkurrenz anstellen und aus der Vielzahl der bereit gestellten Informationen ihren persönlichen Nutzen herausfiltrieren. Das tun sie in der Regel aber nicht. Man muss Ihnen ganz konkret erklären welchen Nutzen ein Produkt hat. Kunden haben ein Problem, das sie gelöst haben wollen, oder sie wünschen sich in einem bestimmten Lebensbereich mehr Qualität und Komfort. Vielleicht sind sie auch auf der Suche nach Status oder Genuss. Welchen Beitrag zur Erfüllung eines Kundenbedürfnisses liefert das eigene Angebot? In jedem Fall kaufen Kunden ein Angebot nur dann, wenn es ihr Leben in irgendeiner Weise verbessert. Es ist daher ratsam nicht einfach ein Produkt zu verkaufen, sondern den Nutzen dahinter herauszuarbeiten. Das ist meistens nicht ganz so einfach und setzt voraus, dass man sich mit seinen Zielgruppen genauer auseinandersetzt. Was treibt diese Zielgruppen an? Was sind ihre Wünsche oder Probleme?

Die folgenden einfachen Beispiele sollen das Prinzip verdeutlichen:
– Kunden kaufen keine veganen Produkte, sondern das Gefühl etwas Gutes für sich und gequälte Nutztiere zu tun.
– Kunden kaufen keine neue Software, sondern die Verbesserung von Arbeitsprozessen,
– Kunden kaufen keinen Ferrari sondern Status und Fahrspaß,
– Kunden kaufen keinen Multivitaminsaft, sondern Gesundheit,
– Kunden kaufen keine Mitgliedschaft im Fitness-Center, sondern Leistungsfähigkeit und Attraktivität,
– Kunden kaufen keine Coaching-Stunden, sondern Hilfe beim Verbessern ihrer Lebenssituation.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung muss für eine Zielgruppe positiv mit Energie aufgeladen werden. Daraus entsteht ein Image oder mit der Zeit eine starke Marke. Das funktioniert optimal mit der Nutzen-Kommunikation. Bleiben wir beim Beispiel Multivitaminsaft. Die Firma Eckes konnte sich 1979 mit einer neuen Art von Fruchtsaft gut positionieren. Mit dem Slogan „10 lebenswichtige Vitamine wegen der Gesundheit. 10 wohlschmeckende Früchte wegen des Geschmacks“ konnte Dr. Kochs „Trink 10“ in kurzer Zeit einen großen Marktanteil gewinnen und zur bekannten Marke werden. Der Nutzen von „Multivitamin“ war den Konsumenten sofort klar: Soviel Gesundheit in einer Flasche, und lecker ist es auch noch. Das ist kein Sonderfall aus der Lebensmittelbranche, sondern nur perfekte Nutzen-Kommunikation und für jede Branche anwendbar. Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen bestimmten Nutzen, und den gilt es herauszuarbeiten.

Mehr zu diesem Thema im Nutzenkommunikation Teil 2.

 

 

2018-02-21T16:37:19+00:0022. Oktober 2017|Allgemein, Nutzen-Kommuniaktion|