Content Marketing bringt nicht den gewünschten Erfolg? Dann müssen Sie die Nutzen-Kommunikation konsequent einbinden!

Kein erfolgreiches Content Marketing ohne klaren Kundennutzen

Was hat erfolgreiches Content Marketing mit Nutzenkommunikation zu tun? Seitdem Content Marketing auch in Deutschland zum wichtigen Thema für die Unternehmen geworden ist, werden immer mehr Inhalte über die verschiedensten Kanälen veröffentlicht. Leider wird nicht immer auf die Qualität des Contents geachtet. Häufig kommt einfach nur teuer produzierter Schrott heraus, der für die Zielgruppe keinerlei Nutzen bringt. Doch Nützlichkeit für die Zielgruppe ist der Schlüssel für guten Content. Nutzenkommunikation ist ein starker Verbündeter des Content Marketings.

Mittlerweile hat es sich fast überall herumgesprochen, dass Content Marketing irgendwie wichtig ist. Was große Konzerne vormachen, wird zunehmend auch von mittelständischen Unternehmen übernommen: Inhalte rund um das eigene Unternehmen werden produziert, auf der eigenen Webseite hochladen und zusätzlich bei Facebook & Co. verteilt. Auf vielen Firmenseiten entstanden neue Rubriken mit Überschriften wie „Aktuelles“, „Blog“ oder „News“. Dort wo solche Rubriken bereits vorhanden waren, nahm die Frequenz der Veröffentlichungen in letzter Zeit stark zu. Vor einigen Jahren wurden aktuelle Nachrichten im Mittelstand häufig nur sporadisch eingestellt. Ich habe damals mehr als einmal erlebt, dass auf Firmenseiten Weihnachtsgrüße an die Kunden bis weit in den Frühling als aktuelle Nachricht gestanden haben. Diese Zeiten sind fast überall vorbei. Ein Bewusstseinswandel hin zu mehr Informationen für die Kunden ist bei den allermeisten Firmen zu erkennen. Da wird getwittert, gebloggt und geteilt was das Zeug hält. Aufwändig produzierte Videos, beeindruckende Grafiken, neu gestylte Internetseiten; es wird richtig Geld in die Hand genommen. Wenn man nach konkreten Resultaten fragt, geben sich die Verantwortlich eher schmallippig. Meistens lässt sich eine höhere Anzahl von Besuchern auf der eigenen Homepage verzeichnen, aber selten auch ein Zuwachs an Kunden.

Content Marketing und Nutzenkommunikation gehören zusammen

Woran liegt das? In den USA hat der Hype um Content Marketing früher begonnen und entsprechend schneller kam von dort zu einer ernüchternden Bilanz. Die meisten Unternehmen haben zwar fleißig Content geliefert, aber die Qualität des Contents war oft bescheiden. Zu selten wurde genau erörtert, welchen Nutzen die Zielgruppen vom produzierten Content haben sollen. Zum erfolgreichen Content Marketing gehört die Einbettung einer professionellen Nutzenkommunikation.

Gutes Content Marketing soll Kunden helfen ein Problem zu lösen.

Gerry McGovern, ein Top-Berater für Marken wie IBM oder Microsoft behauptet, dass 80 bis 90 Prozent des Content Marketing nutzlos, störend und verwirrend ist. Oder , um es mit seinen Worten zu sagen: „Bullshit“. Er meint, gutes Marketing muss sich darauf konzentrieren Konsumenten dabei zu helfen eine Aufgabe zu lösen anstatt ständig nur zu versuchen Aufmerksamkeit zu gewinnen. Es geht also nicht darum massenhaft Content zu produzieren und zu verteilen. Es geht um relevante Informationen für eine Zielgruppe die einen echten Mehrwert schafft. Man kann es auch noch brutaler formulieren: die meisten Besucher einer Firmenwebsite interessieren sich nicht für die Firmengeschichte, die Vision des Vorstands, das Unternehmensleitbild oder den letzten Besuch des Geschäftsführers beim IHK-Präsidenten. Es nutzen auch keine Informationen über komplizierte Produktionsverfahren, wenn der Leser sie nicht verstehen kann und er die Vorteile dieser Produktionsart damit nicht erfasst. Kunden suchen nach verständlichen Informationen über das Firmenangebot. Sie wollen wissen, warum sie bei einem Unternehmen kaufen sollen. Und sie wollen diese Informationen in für sie verständlichen Worten. Erschwerend hinzu kommt die mangelnde Geduld der Leser. So gut wie kein Besucher nimmt sich noch die Zeit einen ganzen Beitrag auf einer Homepage zu lesen, wenn für ihn die Nützlichkeit des Inhalts nach wenigen Sekunden nicht klar ist. Deshalb ist der konsequente Einsatz von Nutzenkommunikation wichtig, wenn Content Marketing erfolgreich sein soll.

Wenn Sie einen Text, ein Video, ein Podcast oder eine andere Contentart produzieren wollen, dann klären Sie am besten einige Fragen, bevor Sie loslegen:

  • Wer ist meine Zielgruppe, für wen produziere ich diesen Content?
  • Was will ich meiner Zielgruppe mitteilen und warum?
  • Welchen Nutzen hat meine Zielgruppe von meiner Information?

Werden Sie sich darüber im Klaren welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme Ihre Zielgruppe hat. Das ist der Schlüssel zu erfolgreicher Nutzenkommunikation und damit auch zu erfolgreichem Content Marketing. Je nachdem ob Sie an Endkunden verkaufen oder im B2B-Bereich Ihre Käufer finden, werden sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden etwas unterscheiden. Typische Fragen eines Endkunden können sein:

  • Was kann das Produkt alles und wozu brauche ich das?
  • Welches Problem löst das Produkt für mich?
  • Was kann es besser als vergleichbare Produkte?
  • Macht das Produkt mein Leben angenehmer, leichter, schöner?

Ein B2B-Kunde wird vermutlich weitere Schwerpunkte setzen und sich fragen, welche Vorteile für das eigene Unternehmen zu erwarten sind:

  • Welche Investitionen kommen auf uns zu?
  • Ist der Preis gerechtfertigt?
  • Lässt sich das Produkt in unsere vorhandenen Systeme integrieren und wie schnell?
  • Wird durch das Produkt unsere Produktivität gesteigert?
  • Können durch den Einsatz des Produkts Kosten gesenkt werden?
  • Wie schnell amortisiert sich der Anschaffungspreis?

Gutes Content Marketing sollte immer mit einer guten Nutzenkommunikation verbunden werden, sonst verschwenden Sie nur wertvolle Ressourcen und frustrieren Ihre Kunden.  

Bedenken Sie, dass vermutlich Niemand nur zum Spaß auf Ihre Firmenseite kommt. Ein Besucher will schnell nützliche Informationen erhalten, die ihm bei einer Kaufentscheidung helfen. Das wissen auch Suchmaschinen wie Google. Deshalb werden bei Suchergebnissen die Seiten ganz oben angezeigt, die zu einem bestimmten Thema die besten Erklärungen bereithalten. Betreiber von Internetseiten, die sich nicht an diese Regeln halten, finden ihre Homepage dann schnell auf den hinteren Plätzen von Google & Co. Bevor das eigene Marketing-Team oder eine externe Agentur beauftragt wird, Content zu produzieren, sollte zuvor sehr intensiv nach dem Kundennutzen geforscht werden. Welche Informationen braucht der Kunde unbedingt? Was muss besonders erklärt werden? Welchen Wissensstand hat die eigene Zielgruppe oder muss man jeweils eigenen Content für Laien und für professionelle Anwender bereitstellen? Gutes Content Marketing sollte immer mit einer guten Nutzenkommunikation  verbunden werden, sonst verschwenden Sie nur wertvolle Ressourcen und frustrieren Ihre Kunden.

Mehr zum Thema Nutzenkommunikation finden Sie hier Nutzenkommunikation

2018-03-09T16:54:12+00:0008. November 2017|Allgemein, Content Marketing|