Nutzenkommunikation Teil 2 – Den Kundennutzen des eigenen Angebots herausarbeiten

Was ist Nutzenkommunikation? Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann, wenn sie den persönlichen Nutzen für sich völlig verstanden haben. Der Kundennutzen muss daher klar formuliert und an der richtigen Stelle kommuniziert werden. Die Kunden schätzen es nämlich nicht, wenn sie die relevanten Informationen erst mühsam zusammensuchen und auswerten müssen. Das gilt für den B2B-Bereich genauso wie für B2C. Aus diesem Grund sollte jeder Unternehmer den Kundennutzen seines Angebots genau kennen und beschreiben können. Hier setzt die professionelle Nutzenkommunikation an. Wer seinen eigenen USP nicht kennt, kann Kunden auch nicht von seinem Angebot überzeugen.  

Was ist der USP unseres Unternehmens?

Der USP (Unique Selling Proposition oder auch Unique Selling Point) ist ein „einzigartiges Verkaufsversprechen“, das den potenziellen Kunden vom Kauf überzeugen soll. Der USP ist für die Nutzenkommunikation von großer Wichtigkeit. Damit werden die besonderen Vorteile eines Angebots dargestellt. Aufgeführt werden sowohl der persönliche Nutzen des Kunden, als auch die Vorzüge eines Produkts gegenüber den Lösungen des Wettbewerbs. Der USP sollte dabei nachvollziehbar, glaubwürdig und einprägsam in der Nutzenkommunikation dargestellt sein.

Hilfreiche Fragen:

• Was kann unser Angebot, das unsere Konkurrenz nicht kann?
• Welchen praktischen Nutzen haben unsere Kunden durch unser Angebot (Zeitersparnis, Kostenreduktion, Effizienzsteigerung, etc.?)
• Welchen emotionalen Nutzen haben unsere Kunden durch unser Angebot (Freude, Status, Wohlbefinden, etc.)?
• Warum gibt es unsere Firma und warum ist das was wir tun eigentlich für unsere Kunden von Nutzen?

Die Basis der Nutzenkommunikation: Was ist der Kundennutzen?

Um den Kundennutzen genau benennen zu können, muss man wissen welche Probleme und Wünsche die eigene Zielgruppe überhaupt hat. Da hilft es leider nichts, wenn die Geschäftsführung eine Ahnung oder eine Idee hat, was es sein könnte. Man muss das für die erfolgreiche Nutzenkommunikation genau herausfinden. Um eine Kaufentscheidung zu treffen, muss der Kunde durch klare Nutzen-Kommunikation darüber informiert werden, welche konkreten Lösungen ein bestimmtes Angebot für ihn bereithält. Was hat der Kunde davon, wenn er ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft? Kann er etwas einsparen, wie etwa Zeit oder Geld? Gewinnt er vielleicht mehr Effektivität für das eigene Geschäft? Hat er weniger Scherereien mit dem Service? Erhält er Garantien, die sein Risiko minimieren? Gewinnt er mehr Lebensqualität, mehr Zufriedenheit oder mehr Spaß durch Ihr Angebot? Was immer es ist, Sie müssen es Ihrem Kunden in der Nutzenkommunikation ganz konkret mitteilen. Er soll es sich nicht mühsam zusammenreimen müssen, er soll es klipp und klar gesagt bekommen.

Perspektivenwechsel – wer ist meine Zielgruppe und welche Bedürfnisse hat sie?

Es ist oft gar nicht so leicht die eigene Zielgruppe exakt zu benennen. Bei einem Fahrradfachhandel werden Kinderfahrräder, Rennräder, Mountainbikes, E-Bikes usw. angeboten, alle mit unterschiedlichen Zielgruppen. Welcher Endkunde kauft also welches Fahrrad und was ist für den Käufer dabei besonders wichtig? Bei Kunden im B2B-Bereich muss herausgefunden werden wer die Kaufentscheidungen in einem Unternehmen wirklich trifft. Ist es die Fachabteilung, die Geschäftsleitung, oder der zentrale Einkauf? Jeder dieser Bereiche hat eigene Interessen und Probleme. Manchmal weiß der Käufer auch gar nicht, dass er ein Problem hat. In dem Fall muss der richtige Weg gefunden werden um Ihn darauf aufmerksam zu machen. Und manchmal ist es von großem Nutzen sich nur noch auf eine einzige Zielgruppe zu konzentrieren, nämlich die mit dem größten Problem bzw. Leidensdruck. Das sind alles Dinge, die in der Nutzenkommunikation geklärt werden müssen, indem sich ein Unternehmen intensiv mit seinen Zielgruppen beschäftigt. Dabei muss in der Nutzenkommunikation die eigene Firmenperspektive verlassen werden um sich ganz in die Bedürfnisse der Kunden hineinversetzen. Es ist wichtig dabei sowohl die rationalen wie auch die emotionalen Bedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen.

Mögliche Schritte zur Ermittlung des Kundennutzens:

Hier ist eine kleine Übung, die für Ihre Nutzenkommunikation als Anregung dienen soll, wie man sich in Schritten dem Thema Kundennutzen annähert:

Herangehensweise in 3 Phasen

Phase 1 – Die Funktion beschreiben. Machen Sie für Ihr Portfolio zunächst eine sachliche Markmalbeschreibung. Zählen Sie wertfrei alle Fakten zu Ihrem Produkt auf und erklären Sie, welche Funktionen es aufweist.

Beispiel: Unsere Firma produziert „XY“ in drei Varianten für die Kundengruppe der „Z“. Wir bieten dabei folgende Leitungsmerkmale….

Phase2 – Die Vorteile beschreiben. Arbeiten Sie jetzt die Vorteile Ihres Produktes heraus. Was bietet Ihre Lösung und wie kann sie genutzt werden?

Beispiel: Mit „XY“ können Prozesse im Bereich „Z“ beschleunigt durchgeführt werden. Durch redundante Systeme werden Systemfehler minimiert….

Phase 3 – Den Kundennutzen beschreiben. Nun muss der spezifische Nutzen für den Kunden genau formuliert werden. Welche Probleme werden gelöst? Welche Bedürfnisse werden befriedigt? Denken Sie dabei auch daran, dass persönliche, also private Bedürfnisse eine große Rolle spielen können.

Beispiel: Mit unserer Lösung sparen Sie bis zu 30% beim Einkauf von…erhöhen Sie den Umsatz um… werden Sie nie mehr Kaltakquise betreiben müssen….

Hier ist eine zweite, etwas ausführlichere Übung zur Bestimmung des Kundennutzens

1. Bestimmen Sie zunächst Ihre wichtigste Zielgruppe! Welches Problem hat diese Zielgruppe; oder welche wichtigen materiellen oder emotionalen Bedürfnisse hat diese Gruppe?
2. Wenn Sie das Problem benennen können, kehren Sie das Problem in einen Kundennutzen um

Ein Beispiel um es anschaulicher zu machen:

Bleiben wir beim Thema Fahrradfachgeschäft. Nehmen wir an, dass die interessanteste Zielgruppe die Käufer von E-Bikes ist. Was könnte das größte Problem oder der größte Wunsch eines potenziellen Käufers sein?

• Angst vor falscher Beratung,
• Angst viel Geld für das falsche Rad zum Fenster herauszuwerfen.

Wie könnte man daraus einen Kundennutzen formulieren?

• Kompetente und individuelle Beratung
• Große Auswahl hochwertiger E-Bikes in allen Preislagen

3. Was ist das grundlegende Bedürfnis, das durch das eigene Angebot befriedigt werden kann?

Zu diesem Thema ist schon viel geforscht worden, und wir haben das bereits in Teil 1 des Beitrags zur Nutzenkommunikation angeschnitten. So hat zum Beispiel Dr. Hans-Georg Häusel mit Limbic® ein Marketingsystem entwickelt, welches das Motiv- und Emotionssystem des menschlichen Gehirns zur Grundlage hat. Demnach prägen drei große Motivationssysteme das menschliche Handeln: das Balance-System (Suche nach Sicherheit und Ordnung), das Dominanz-System (Suche nach Macht, Autonomie, Effizienz) und das Stimulanz-System (Suche nach Entdeckung und Genuss). (http://www.haeusel.com/)

Hier nochmals einige Beispiele für Bedürfnisse zur Anregung:

• Wissen erhöhen,
• Macht erhalten oder stärken,
• Status verbessern,
• Materielle Sicherheit erlangen,
• Körperliche Aktivität und Bewegung,
• Wettkampf und der Wettbewerb mit anderen Menschen,
• Sinnlichkeit und Erotik,
• Anerkennung durch andere erfahren

4. Versuchen Sie nun Redewendungen oder Geschichten zu formulieren, die Ihre Kunden emotional ansprechen. Bei unseren E-Bikern ist vermutlich das emotionale Bedürfnis nach Bewegung und Gesundheit stärker ausgeprägt.

– Mit dem Kauf eines auf Sie zugeschnittenen E-Bikes haben Sie das gute Gefühl das Richtige für Ihre Gesundheit und Mobilität zu tun, ohne sich dabei zu überanstrengen. Mit dem passenden Fahrrad befinden Sie sich im optimalen schonenden und trotzdem aufbauenden Bereich was Puls, Herz-Kreislauf, Muskel-und Gelenktraining anbelangt. Wir finden für Sie die richtige und vernünftige Lösung, damit Sie nicht nur ein sicheres Fortbewegungsmittel haben, sondern gleichzeitig einen effizienten Fitnesstrainer für Mobilität und lang anhaltende Gesundheit bekommen.

5. Entwickeln Sie zusätzlich eine direkte Formulierung mit einer Handlungsaufforderung.

– Gesund, aktiv und fit ins hohe Alter mit unseren exklusiven E-Bike-Angeboten. Kommen Sie zu uns und finden Sie mit unserer kompetenten Unterstützung Ihr ideales Fahrrad das keine Wünsche offen lässt!

Die Herausarbeitung der richtigen Zielgruppe und die genaue Formulierung des Kundennutzens kann in der Nutzenkommunikation ein sehr komplexer Vorgang sein, der im Idealfall durch professionelle Zielgruppen- und Kundenbefragung abgesichert werden sollte. Wer hier versäumt genaue Recherchen zu betreiben, spart an der falschen Stelle. Ist die Nutzenkommunikation optimal auf die richtige Zielgruppe abgestimmt, können Sie sich dadurch deutlich von der Konkurrenz absetzen und den Umsatz steigern.

Hier geht es zum ersten Teil Nutzenkommunikation Teil 1