Was ist Content Marketing?

Content Marketing wird immer wichtiger für den Geschäftserfolg eines Unternehmens. Produkte und Leistungen sollen beim Content Marketing durch die Verbreitung von beratenden, informierenden, und unterhaltenden Inhalten hoher Qualität benutzt werden, um Kunden zu werben und langfristig zu binden.

Ist Content Marketing wirklich neu?

Content Marketing ist im Grunde genommen ein „alter Hut“. Der Begriff stammt aus den Neunziger Jahren; das Instrument selbst ich noch wesentlich älter. Ein besonders gelungenes Beispiel von Content Marketing geht auf das Jahr 1900 zurück. Der französische Reifenhersteller Michelin brachte damals einen Reiseführer für seine Kunden heraus. Neben praktischen Ratschlägen zum Umgang mit dem eigenen Wagen und den Reifen enthielt der Guide Michelin Tipps zu Hotels und Restaurants in Frankreich. Dieser Führer hat sehr zur Bekanntheit und dem Image des Reifenherstellers beigetragen. Heute ist es für jeden Koch und Restaurantbetreiber die höchste Ehre einen Michelin-Stern zu erhalten.  Moderne Öffentlichkeitsarbeit setzt auf nützliche Inhalte statt leerer Phrasen.

Content Marketing – früher nur eine Option, heute eine Notwendigkeit

Die Unternehmenskommunikation muss heute stärker denn je die Interessen und Bedürfnisse des Kunden im Fokus haben. Wer gut informiert, wer den Kundennutzen im Fokus hat, wird von seiner Zielgruppe als seriöser Experte und Problemlöser wahrgenommen – und schließlich als Geschäftspartner bevorzugt. Die Überflutung mit Botschaften stumpft die Konsumenten ab
Internet-Nutzer fühlen sich von Werbung zunehmend belästigt. Klassische Werbung funktioniert immer seltener. Viele Internet-Nutzer blenden die Pop-ups und Werbe-Banner aus ihrer Wahrnehmung aus. Nur 0,1 % der Banner werden überhaupt angeklickt. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Banner Blindness“. Mit immer auffälligeren, penetranten Film-clips und Animationen versucht die Werbebranche die Aufmerksamkeit zurück zu gewinnen. Ein Resultat dieser Bemühungen ist der verstärkte Einsatz von Werbeblocker durch die Internet-Nutzer, um sich vor der Werbeflut zu schützen. Mit Content Marketing erhalten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zurück.

Penetrante Werbung nervt die Kunden. Sie wollen gute Inhalte.

Dadurch, dass potenzielle Kunden auf sämtlichen Kanälen mit penetranter Werbung genervt werden, laufen viele Werbekampagnen ins Leere oder erzeugen sogar negative Gefühle gegenüber den beworbenen Marken und Produkten. Herkömmliche Werbung führt also zu großen Streuverlusten, die zu hohen Kosten für das Unternehmen führen. Das gilt für Endverbraucher genauso wie für den B2B-Bereich. Gerade im letzten Fall wird das Internet noch stärker zur Informationsbeschaffung genutzt.

Webseiten müssen brauchbare Informationen liefern

Webseiten, die viel Werbung, aber kaum brauchbare Informationen bereithalten, fallen bei den Interessenten schnell durch.  Kunden, die sich für bestimmte Produkte interessieren, sind zunehmend immun gegen Werbebotschaften und suchen lieber selbst nach brauchbaren Informationen im Internet.  Diese Entwicklung ist auch bei den Betreibern von Suchmaschinen angekommen. Suchdienste überprüfen Internetseiten nach Qualität und Umfang des Inhalts (engl. „Content“). Webseiten mit vielen hochwertigen Informationen erhalten zunehmend höhere Platzierungen und sind dadurch besser auffindbar. Bei Social Media wie Facebook ist die Entwicklung ähnlich. Die klassische Suchmaschinen- optimierung kommt heute ohne gute Inhalte auf den Webseiten zu keinen herausragenden Ergebnissen mehr. Der Ansatz, über gute Inhalte seine Marktposition zu verbessern ist nicht neu, gewinnt aber seit einigen Jahren erheblich an Wichtigkeit. Heute wird diese Vorgehensweise als „Content Marketing“ bezeichnet. Nicht das eigene Portfolio steht dabei im Vordergrund, sondern gehaltvolle Informationen, die von den eigenen Zielgruppen im Internet gesucht wird.

„Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung von einzigartigem und relevantem Content (Text, Bild, Video, Audio), der einer ausgewählten Zielgruppe aktuelle Fragen beantwortet und hilft, bestimmte Probleme zu lösen. Über diesen Content werden potentielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam und lernen es als Experten kennen.“
Bill Gates

Content Marketing ist also eine Strategie wertvolle – da nützliche – Informationen einer gewünschten Zielgruppe zugänglich zu machen.
Content Marketing soll also Produkte und Lösungen in Funktion und Nutzen für Kunden begreifbar zu machen und das Bedürfnis nach verständlichen, relevanten Informationen befriedigen. Im zweiten Schritt baut Content Marketing ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Kunden auf und führt zu einer klaren Kaufentscheidung.

Klassische Marketing-Methode

Botschaften werden zu den gewünschten Zielgruppen gesendet, um für die Eigenen Produkte Interesse zu wecken. Im Vordergrund stehen die Informationen, die das Unternehmen für wichtig und richtig hält.                  Diese Form wird „Outbound-Marketing“ genannt.

Die wichtigsten Punkte:

– Kunden werden über Pop-up-Werbung, Radio/TV-Werbung, Banner-Werbung oder Telefonakquise erreicht,
– ein Dialog zwischen Interessenten und Anbieter ist nicht möglich,
– die Werbung hat keinen Mehrwehrt für den Kunden,
– die Kunden fühlen sich durch die Werbung unterbrochen und belästigt.

Moderne Marketing-Methode

Diese Methode basiert darauf, dass der Kunde von sich aus Produkte und Leistungen eines Anbieters findet. Dieses „Inbound-Marketing“ tritt mit hochwertigen Produktinformationen und relevanten Inhalten dort in Erscheinung, wo sich Kunden auf ihrer Suche nach Informationen sind. Der entscheidende Faktor ist hier der Inhalt (content), der im Internet potenziellen Kunden zugänglich gemacht wird. Im Vordergrund stehen Informationen, die für den Kunden wichtig sind.

Die wichtigsten Punkte:

– Kunden kommen von selbst auf die Unternehmen zu ( z.B. über Stichwortsuche in Suchmaschinen, Social Media, usw.),
– Interessenten und Anbieter können in einen Dialog treten,
– der Inhalt hat einen echten Mehrwert für die Kunden,
– die Kunden fühlen sich informiert.

Mit herkömmlicher Werbung oder PR neue Kunden zu gewinnen und zu binden wird also immer schwieriger und führt zu steigenden Kosten. Botschaften nachhaltig zu platzieren wird bei der Flut von Werbung in allen Medien zur Herausforderung für jedes Unternehmen. Um von potenziellen Kunden überhaupt noch Aufmerksamkeit zu bekommen, werden immer kostspieligere Werbekampagnen gestartet, die jedoch immer seltener zu positiver Wahrnehmung führen.
Schön und gut, aber wird nicht trotzdem ein bisschen viel Theater um das Thema „Content“ gemacht? Vor ein paar Jahren konnte man über diese Frage noch diskutieren. Mittlerweile stellt die mächtigste Suchmaschine der Welt die Unternehmer vor vollendete Tatsachen.

Die neuen Google-Suchkriterien verändern die Spielregeln

Google passt seine Strategie dem Nutzen der Leser an und macht einzigartige Inhalte zur höchsten Dringlichkeit. Die führende Suchmaschine Google legt mittlerweile höchste Maßstäbe an die Inhalte von Internetseiten. Die Macher von Google setzen seit einiger Zeit gezielt auf Qualität vor Quantität. Wichtig ist, was für die Nutzer der Suchmaschine hilfreich ist. Gefragt ist einzigartiger Inhalt (Unique Content) mit einzigartigem Wert (Unique Value). Durch die Suchmaschinen-Updates „Panda“, „Penguin“ und „Hummingbird“ hat Google die Qualität von Inhalten zum entscheidenden Bewertungs-Kriterium für das Ranking von Internet-Beiträgen erhoben. War es in früheren Zeiten noch möglich durch die Versendung der eigenen Inhalte über möglichst viele Kanäle bei Google höher gelistet zu werden, führt diese Vorgehensweise nun zu einer Abwertung. Das gleiche gilt für das Zusammenfügen von Inhalten verschiedener anderer Quellen für eine eigene Veröffentlichung. Wenn Google feststellt, dass bereits vorhandene, identische Inhalte verwendet werden, führt auch das zu einer Abwertung bei den Suchmaschinen-Ergebnissen. Ein amerikanischer Marketing-Spezialist sagte dazu sinngemäß: Es ist nicht entscheidend, ob Sie Content Marketing für wichtig halten. Entscheidend ist, dass Google es für wichtig hält. Das ist natürlich sehr überspitzt formuliert, hat aber einen sehr wahren Kern. Wenn Ihre Firmen-Homepage keine relevanten Inhalte aufweist, bekommt sie von Google einen untern Platz bei den Suchergebnissen zugewiesen. Mit einer schlechten Platzierung bei Google, werden Sie von Ihren Kunden kaum noch gefunden. Ohne Kunden kein Geschäft.

Content Marketing ist die Voraussetzung für gute Platzierungen in Suchmaschinen.

Aus den oben genannten Gründen sind wertvolle und einzigartige Inhalte für Unternehmen die unabdingbare Voraussetzung bei allen Aktivitäten im Internet und natürlich für die eigene Homepage. War Content Marketing in früheren Jahren eine von vielen Optionen, ist heute die Ausrichtung auf die Qualität der Inhalte nicht mehr zu umgehen.

Welche Formen und Arten von Content gibt es?

Inhalte können in verschiedener Form einer Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Welcher Inhalt in welchem Format erstellt werden soll, ist abhängig vom Portfolio eines Unternehmens und den verschiedenen Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Es muss zunächst geklärt werden, welches Format am besten geeignet ist, um die optimale Wirkung zu erzielen. Ein Zulieferbetrieb der Autoindustrie wird andere Fromate auswählen, als ein Onlien-Shop für Bademoden.

Wichtige Content-Formate sind:
– Online-Pressemitteilungen,
– Infografiken,
– Whitepapers,
– Checklisten,
– Anleitungen,
– Fallbeispiele,
– Experten-Tipps für eine noch bessere Nutzung,
– Videos,
– Interviews,
– Testberichte,
– Beiträge in Social Media,
– E-Books.
Doch wie kommt der Inhalt in die einzelnen Formate? In vielen Fällen sind die Unternehmen selbst für die Erstellung der Inhalte zuständig. In der Regel sorgt die Marketing- oder PR-Abteilung, bzw. eine beauftragte Agentur für die Produktion von Content. Es existieren jedoch auch andere Content-Arten.

Die vier wichtigsten Arten von Inhalt

1.Eigener Inhalt (Owned Content). Hier sind alle Medieninhalte zusammengefasst, die vom Unternehmen selbst kontrolliert und verwaltet werden (Corporate Publishing). Dazu gehören der eigene Internet-Auftritt, Blogs, Broschüren und Magazine. Der Vorteil liegt in der freien Gestaltung des Inhalts nach eigenen Wünschen. Der Nachteil liegt darin, dass Informationen, die direkt aus einem Unternehmen stammen nicht die höchste Glaubwürdigkeit genießen. Darüber hinaus ist der Einfluss auf die Reichweite gering.

2.Bezahlter Inhalt (Paid Content). Das sind Inhalte, die zum Beispiel über das Internet, TV, Radio oder über mobile Dienste gegen Bezahlung zur Verfügung gestellt werden. Hierzu zählen vor allem Kampagnen, die zusammen mit den Verbreitungsmedien eingekauft werden (wie eben ein Werbespot im Fernsehen). Reichweite und Dauer werden durch das Budget bestimmt. Die Glaubwürdigkeit ist meistens eher gering.

3.Verdienter Inhalt (Earned Content). Hier produzieren andere den Inhalt. Redakteure oder Blogger schreiben über die Produkte und Leistungen eines Betriebes in ihren Medien. Diese Inhalte haben bei Lesern mehr Gewicht und gelten als objektiver als die Informationen, die eine Firma selbst herausgibt. Der Einfluss auf Earned Content ist gering, wenn er erst einmal veröffentlicht ist und kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Im Vorfeld kann die PR-Abteilung oder der Content Manager eines Unternehmens jedoch dafür sorgen, dass wertvoller Content externen Autoren in verschiedenen Medien zugänglich gemacht wird und zu einer positiven Meinungsbildung beiträgt. Die Reichweite ist abhängig von Autor (Anzahl der Leser) und dem benutzten Medium.

4.Öffentlicher Inhalt (Social Content). Die Inhalte entstehen auf Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter, in Fachforen oder auf Bewertungsportalen. Hier tauschen sich die Konsumenten untereinander über Leistungen von Unternehmen aus. Sollte sich in diesen Medien eine große Anzahl von Teilnehmern positiv zu einem Produkt äußern, verbessert sich dadurch das Ansehen einer Marke. Die Kommunikationsabteilung einer Firma kann diese Medien nutzen, um in einen Dialog mit der eigenen Zielgruppe einzutreten. Dies bietet sowohl Chancen (mehr Erkenntnisse über die Kundenwünsche, Klärung von Missverständnissen) als auch Risiken („shitstorm“) und sollte nur mit einem professionellen Kommunikationsplan begonnen werden.

Der praktische Nutzen von Content Marketing

Der Einsatz von relevanten Inhalten bietet einen hohen Nutzen zu vergleichsweise niedrigen Kosten. Eine ganze Reihe von strategischen Zielen lassen sich durch den konsequenten Einsatz von Content Marketing verwirklichen. Content Marketing erhöht die Auffindbarkeit der Unternehmens und seines Portfolios entscheidend.

Ziele von Content Marketing:

– die eigene Marke durch Expertenwissen bekannt und unterscheidbar machen,
– die Auffindbarkeit in Suchmaschinen erhöhen,
– den konkreten Kundennutzen einer Firma kommunizieren,
– die eigene Glaubwürdigkeit erhöhen,
– Interesse und Vertrauen schaffen,
– feste Kundenbeziehungen schaffen,
– mehr verkaufen
– Referenzen schaffen,
– Kunden langfristig binden,
– Produkte und Leistungen begreifbar machen,
– Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Letztlich kann man durch Content Marketing Seriosität, Vertrauen und somit das Kundeninteresse gewinnen, was durch schrille und inhaltsleere Werbung heute nicht mehr möglich ist. Auch wenn Content Marketing weder Allzweckwaffe noch heiliger Gral für Marketing und Unternehmenskommunikation ist, wird die Bedeutung weiterhin stark zunehmen. Mittelfristig wird wohl für die meisten Unternehmen kein Weg an einer Content-Strategie verbeiführen, wenn sie am Markt bestehen wollen.

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